2003 Projektbericht: Werbung auf Wunsch

Archivmeldung vom 23.06.2010.
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Projektvergabe: INITIATIVE Projektnehmer: Universität für Bodenkultur, Institut für Wasservorsorge, Gewässerökologie und Abfallwirtschaft, Abteilung für Abfallwirtschaft

Das kommunale Abfallaufkommen Wiens ist seit 1970 mit 206 kg / EW. a bis heute (mehr als 550 kg / EW. a) um mehr als 340 kg / EW. a und damit um mehr als das Doppelte angestiegen. Im Durchschnitt beträgt die Steigerungsrate pro Jahr 3,4 %. Betrachtet man vorrangig Systemmüll und Altstoffe (785.506 t pro Jahr 1999), so sind rund 24 % des Abfallaufkommens auf Altpapier und Kartonagen zurückzuführen ( MAGISTRATSABTEILUNG 48, 1999). Innerhalb dieser Fraktion hat Werbematerial einen nicht unbeträchtlichen Anteil. Unerwünschtes Werbmaterial im Briefkasten oder an der Haustür ist ein Thema von allgemeiner Relevanz, sodass hier ein Ansatzpunkt für effektive Abfallvermeidung vermutet wird. Bereits in der Studie „Potentiale und Maßnahmen zur Vermeidung kommunaler Abfälle am Beispiel Wiens“ (SALHOFER et al., 2000) wurden zwei theoretisch auch rechtlich mögliche Maßnahmen zur Vermeidung von Werbematerial definiert: • „Werbung auf Wunsch“ sieht vor, dass nur mehr jenen Haushalten Werbematerial zugestellt wird, die dies ausdrücklich wünschen (dies kommt einem Werbeverbot gleich). • Die Maßnahme „Information zur Werbung“ geht davon aus, die bestehenden Möglichkeiten zum Abbestellen von Werbmaterial zu forcieren.

Ziel der Untersuchung war es, eine fundierte Entscheidungsgrundlage für die Umsetzung einer Abfallvermeidungsmaßnahme für Werbmaterial bereitzustellen.

Im Rahmen vorliegender Studie wurde einerseits mittels einmaliger Sortieranalysen von Restmüll und Altpapier von neuen sich soziodemografisch unterscheidenden Untersuchungsgebieten sowie durch spezifische Sammlung des zugestellten Werbematerials in 16 Haushalten über den gesamten Jahresverlauf 2003 (Eichkurve) das Werbmaterialaufkommen für Wien ermittelt. Als wesentlicher Faktor zur Berechnung des effektiv erreichbaren Vermeidungspotentials wurde die zu erwartende Beteiligung der Wiener Bevölkerung (v. a. für die Maßnahme „Information zur Werbung“) und die zu erwartenden Reaktionen der Werbewirtschaft ( v. a. für die Maßnahmen „Werbung auf Wunsch“) mit berücksichtigt. Dazu wurde im Rahmen von Befragungen von 140 Wiener Haushalten, eine Bewertung der Werbmittel hinsichtlich ihrer Annahme durch die Bevölkerung durchgeführt. Zusätzlich wurde die Bereitschaft der Bevölkerung auf Werbung zu verzichten, ermittelt, indem das tatsächliche Verhalten der Bewohner von vier Untersuchungsgebieten nach eingehender Information zur Abbestellung von Werbematerialien, überprüft wurde. Mittels Interviews mit betroffenen Unternehmen wurde versucht, mögliche Reaktionen der Wirtschaft auf die geplanten Abfallvermeidungsmaßnahmen zu berücksichtigen.

Eine generelle Abschätzung des adressierten Werbematerialaufkommens ist aufgrund der Abhängigkeit von den persönlichen Lebensumständen und Vorlieben des Adressanten im Rahmen dieser Untersuchung nicht möglich, da es umfassender Einzelanalysen bedürfte. Es kann hier lediglich eine Schwankungsbereit angegeben werden. Bei den Sortieranalysen lag das spezifische Aufkommen an eindeutig zu identifizierender adressierter Werbung zwischen 6 kg / HH.a und 29 kg / HH.a. Dieses war dominiert von Katalogwerbung. Ähnlich wie bei der adressierten Werbung ist auch das Aufkommen an „Beilagen“ (v. a. Beilagen in Zeitung oder Abozeitungen) von den Gewohnheiten und Vorlieben des Abfallverursachers abhängig. Im Rahmen der Sortieranalysen konnten Beilagen als solche nicht eindeutig identifiziert werden. Die Schwankungsbreite bei der Erhebung in 16 Einzelhaushalten lag zwischen 0 kg / HH. a. und 7 kg / HH. a.

Von den Maßnahmen „Werbung auf Wunsch“ und „Information zur Werbung“ sind vor allem unadressierte Werbezusendungen betroffen. Unter Berücksichtigung von Anhaftungen des Altpapiers im Restmüll und räumlicher Zustellunterschiede wurde ein mittleres Aufkommen an Altpapiers im Restmüll und räumlicher Zustellunterschiede wurde ein mittleres Aufkommen an unadressierter Werbung von 33 kg / HH. a für Haushalte, die noch nicht auf die Zustellung von Werbmaterialien verzichten, ermittelt.

Werbung auf Wunsch Derzeit verzichten rund 12 % der Haushalte auf unerwünschte Zustellung von Werbmaterial per Post und 22 % der Haushalte verzichten auf die Zustellung von unerwünschten Werbmaterial an der Haustür. Berücksichtigkeit man diesen bestehenden Verzicht auf Werbematerial ist mit einem Vermeidungspotential der Maßnahme „Werbung auf Wunsch“ je Haushalt von 27 kg / a zu rechnen, das entspricht rund 21.000 Tonnen oder 11 % des Gesamtaltpapieraufkommens (Altstoffsammlung und Restmüll) in Wien. Eine Analyse der möglichen Reaktionen der Wirtschaft hat gezeigt, dass im schlechtesten Fall durch intensive Substitutionsstrategien der Wirtschaft der gewünschte Effekt der Abfallvermeidungsmaßnahme „Werbung auf Wunsch“ praktisch aufgehoben wird. Hinzu kommt, dass die Werbewirtschaft durch intensives Lobbying bereits im Vorfeld versuchen wird, eine derartige Maßnahme zu blockieren. Es ist aber auch mit massiven Widerständen seitens der Bevölkerung zu rechnen, da einige Bevölkerungsgruppen mit geringem Einkommen auf die Informationen in Prospekten angewiesen sind, um ihre Budgetaufteilung zu optimieren. 47 % der Befragt wollen die Werbung auf keinen Fall abbestellen.

Information zur Werbung Die Analysen haben gezeigt, dass die Bewusstseinsbildung in der breiten Öffentlichkeit als adäquatere Maßnahme anzusehen ist. Geht man davon aus, dass ausschließlich jene Personen, welche die Werbung nie lesen, wirklich bereit sind, Werbmaterial abzubestellen (rund 20 % jener Personen, die noch nicht auf die Zustellung von Werbmaterial verzichten), so müsste auch für die werbende Wirtschaft eine entsprechende Information der Haushalte zur Möglichkeit der Werbungsabbestellung willkommen sein. Umso mehr deshalb, da es kein Muster für jene Personengruppen gibt, die Werbung sooft wegwerfen, deshalb keinerlei Geomarketingmaßnahmen greifen, um die Werbungszustellung an uninteressiert Personenkreise zu verhindern. Das voraussichtliche Vermeindungspotential für Wien beträgt im Fall einer erfolgreichen Maßnahmen „Information zur Werbung“ 5,4 kg / HH. a. oder 4.000 Tonnen. Zusätzlich 0,7 kg/ HH. a. können durch Optimierung bei der Zustellung (Vermeidung von Doppelzustellungen) eingespart werden, was insbesondere auch im Interesse der werbenden Wirtschaft liegt.

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