2003 Projektbericht: Umsetzungskonzept für ein nachhaltiges Einkaufszentrum in Wien

Archivmeldung vom 23.06.2010.
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Projektvergabe: INITIATIVE Abfallvermeidung Wien, MA 48 Projektnehmer: DIE UMWELTBERATUNG

Die vorliegende Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, die betriebswirtschaftlichen und marketingtechnischen Voraussetzungen zu beschreiben, die erfüllt sein müssen, wenn für den Konsum nachhaltiger Produkte und ökoeffizenter Dienstleistungen in Wien marktfähige Verkaufsstrukturen errichtet werden sollen. Ergebnisse der Arbeit sind eine Analyse des Marktes für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen. Dabei wurde sowohl die Angebotsseite (siehe Abschnitt Marktanalyse) als auch die Nachfrageseite (siehe KonsumentInnenstudie) untersucht.

Bestehende „Ökokaufhäuser“ in Deutschland, Großbritannien, den Niederlanden und Belgien wurden recherchiert.

Basierend auf den dabei gewonnen Erkenntnissen wurde für zwei konkrete Verkaufsstrukturen (Einkaufsstaße und Franchise Konzept) ein Businessplan gerechnet.

Im Rahmen des Projektes kamen folgende Methoden zur Anwendung:

- Qualitative Marktforschung KonsumentInnenstudie – Gruppendiskussion zur Fragebogenentwicklung

- Quantitative Marktforschung KonsumentInnenstudie – Befragung

- Store Checks Marktanalyse - Telefonrecherche Marktanalyse - Internetrecherche Marktanalyse - Literaturrecherche KonsumentInnentypologie

- Businessplanberechnung

Die KonsumentInnenstudie zeigt, dass das Interesse an nachhaltigen Produkten sehr hoch ist. Die Befragten wiesen jedoch große Informationsdefizite über den Themenbereich nachhaltigen Konsum auf. Das Konzept für ein nachhaltiges Einkaufszentrum wurde generell gut bewertet. Auch die Bereitschaft, öffentliche Verkehrsmittel für Einkaufsfahrten zu benützen, ist sehr hoch. Voraussetzung dafür ist ein zentraler und gut erreichbarer Standort.

Entscheidend ist, dass die relativ breite Bereitschaft der Mehrheit der KonsumentInnen, sich dem Thema Bio und Öko zu nähern, auf kein entsprechendes Angebot stößt. Es gibt zu wenige Produkte. Marketing, Werbung und die Gestaltung des Einkaufserlebnisses sind weit von den in Einkaufszentren üblichen Professionalitätsstandards entfernt.

Die Überprüfung der alternativen Möglichkeiten (Ökostrada und Ökostore) zeigt, dass beide geeignet sind, den Hauptzweck des nachhaltigen Kaufhauses zu erfüllen, nämlich das Angebot an nachhaltig produzierten Konsumgütern und ökoeffizienten Dienstleistungen zu fördern und zu verbessern. Die Machbarkeit und die Erfolgsaussichten der „kleineren Lösungen“ sind jedenfalls deutlich größer als im ursprünglichen Modell.

Nachhaltiger Konsum muss in absehbarer Zeit so bequem sein wie der konventionelle. Ein modernes Marketing, das auf die zunehmende Marktsegmentierung eingeht, und die Inszenierung eines „lifestyligen“ Einkaufserlebnisses sind unverzichtbar (siehe dazu KonsumentInnentypologie). Obwohl es derzeit zu wenige Produkte und Anbieter gibt, ist insbesondere in Deutschland, aber auch in Italien eine dynamische Entwicklung zu beobachten, die im Lebensmittelsektor (Convenience, Tiefkühlkost und Außerhausverzehr) am deutlichsten ausgeprägt ist.

Eine wichtige Zielsetzung besteht darin, die Anbieter zu motivieren, diesen Trend aufzunehmen. Dazu wurden Ansätze einer zielgruppenspezifischen Kommunikations- und Marketingstrategie entwickelt.

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